消费品创业复盘:大浪一定不会错,但你不一定能把握得住
2020-10-16 12:08 消费品 创业机会

消费品创业复盘:大浪一定不会错,但你不一定能把握得住

虽然赶上了新消费浪潮,但新一代创业者的道路依然曲折复杂。这里面不只是有元气森林、完美日记、喜茶们的百亿品牌故事,更多还是万千新品牌的挣扎和求索。

在这个时候,打破一定层级的信息隔膜,共享经验教训和释放新的解法,对于漫漫旅程中的创业者来说,无异于一场久旱甘霖。

在最近新浪潮品牌俱乐部的创业复盘活动中,很多创始人、投资人同学分享了过去一年创业遇到的问题、思考与坚守。

没有太多浮华,亲历者的语言朴实而充满力量,关于消费浪潮的机会把握,长期变量和融资选择,品类时机,情怀与盈利……每个话题里可能都是一群人会遇到的痛点。

截取部分片段,与创业者共享!(更多深度活动、干货点击加入新浪潮品牌俱乐部) 

整理 | 陈文曦  来源|浪潮新消费

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1、消费创业需要专注、本分、厚道、好奇

刚刚我听完大家的自我先容,很多小伙伴现在在做的事情都比较新,对自己事业的前景也非常看好。

首先,大家的决定肯定是对的。为什么?因为这不是一个简单的风口,而是时代潮流、时代大势。

如果大家能把握住这一波机会,至少十年内你不会悔恨。

我在消费这一行探索了26年,从1994年在外资做市场、做品牌,到2000年以后做自己的贸易企业,扶持了好几个品牌,不管最开始是300万还是3000万,大家都能顺利帮他们做到五六个亿甚至十几个亿。

现在来看这可能不是特别新奇,但大家从1994年就开始做消费了,很多人更早,在改革开放后就开始做。

因为消费特别是吃这件事情,它是人类最大的刚需。

所以如果这一波大的消费浪潮大家能够去把握,那一定不会错,但关键是你不一定能把握得住。

在2014、2015年的时候,大家都说电商没机会了,已经到顶了,但是任何人都没想到,现在拼多多市值最高能达到将近1300亿美金。

所以我想问一下大家,你来做这件事情,自己真的想清楚了吗?我现在讲的这些可能大家不太愿意听,但都是大家的血泪史,大家爬坑爬出来没死的一些经验。

你不比任何人牛逼,这世上比你聪明的人多了去了,你凭什么觉得你所谓的idea、所做的事情就一定能做好?

所以你一定要天天想、月月想、年年想:你到底是谁?你在做什么事情?你已经做成了什么?你想要去做什么?这些问题一定要时时刻刻、反反复复去想。

关于创业,我有八个字想分享给大家。

第一,专注。专注到什么程度?

专注到美女坐在那儿,你能做到不去看她,时刻在想着你是干嘛的;专注到有人告诉你一条明天马上能挣100万的门路,你不去干,还在想着我那碗面能不能卖得出去。

但是无数的创业者根本做不到,他自己先搞不定自己。

第二,本分。

你做的事情是不是真的符合社会需求、解决了社会问题?如果不能解决社会问题,那你想什么东西都没有用。

很多人想了很多高效的商业模式,但高效应该建立在合理的成本之上,如果你增加了无数的成本,才达到所谓的高效,那是违背社会逻辑的。

第三,厚道。

这个厚道有很深层次的含义,大家都知道《道德经》,推荐大家都去读一读。

那里面有个概念说得很好:一条路如果走错了,那你绝对到不了终点。

第四,好奇。

只有始终保持好奇心的创始人才有可能成功。

这八个字你可以不断地问自己,每天跟这八个字较劲,对你会有很大的帮助。

2、强化品牌的反折叠能力非常关键

今天大家都想探讨怎么做一个新品牌,我这边先抛砖引玉一下。所有做品牌的人是逃不开营销的,营销力和品牌力是一家企业反折叠能力的体现。

现在不是N年前讲好酒不怕巷子深的时代,你就算有再大的信息量,凭什么你就能露出来?你一定会被折叠。

所以一家企业一定要有很强的反折叠能力,也就是企业的品牌力和营销力,否则怎么去让人家知道你、买到你。

所以做品牌非常重要的一点,就是要去看你到底有没有自己的传播策略。

新零售的高效率,一定是建立在立体性传播策略的基础之上,你必须要形成一整套非常成熟的、符合时代需求的传播策略。

所以这四件事情大家一定要天天问自己:

第一,你在做的事情有没有促进社会对你的产品需求?

第二,你在做的事情是不是在给企业建设品牌资产?如果不是,啥动作都不要去做,要专注。

第三,你在做的是否在深化品牌关系?如果不是,也不要做。什么叫品牌?能跟消费者真正建立联系、产生信任转移、能溢价的产品才是品牌。

第四,你在做的每一个动作是否在影响用户的消费决策?

你带着这些思考去看每一个成功品牌,对照我刚才说的这些东西,是不是他们几乎都做到了?

这就是事实,包括川普,他就是一个品牌,一个IP,他也是这样做,把自己的IP打造出来的。

始终不断地去建设自己的品牌资产,深化自己的品牌关系,那就能长青了。如果你要打盹,就像那只兔子,那你就会被乌龟超过,最后肯定会失败。

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我觉得大家可能还是低估了疫情影响下的时代变化。比如疫情刚爆发的时候大家有一个预测,就是疫情可能对经济产生多大影响。

很多人对这个都没有什么概念,当疫情都已经冲击到中国整个宏观经济的时候,大家可能还是觉得对自己没什么影响,疫情过去大家就该干嘛干嘛去了。

但其实疫情和中国整个经济,包括各位的事业都紧密相关。比如大家可能对疫情期间央行的一些金融政策感触不深,但这个对大家投资的影响非常之大。

所以我的一个想法是,不管是投资人还是创业者,都需要用一点时间思考长期的东西。

这种东西可能变化得非常慢,但日积月累下来,回头复盘才会发现其实整个变化非常明显。

在消费品融资的时候,我觉得大家可以多利用中介的一些力量,比如尽量多听一些投资银行或财务顾问的建议,听一下周边有经验的人的想法。今年我就有不少新创业的朋友踩了非常大的坑。

我觉得创业者不仅需要关注你的产品、渠道、客户、供应商,也要重视融资。融资其实是一个非常专业的事情,如果自己没有经验,尽量多听听朋友的建议,能融钱的话就多融点钱。

有一个疑问是,很多项目也没融过资,最开始融资的时候,创始人可能担心权利划定或相处关系的问题。

这个企业之前全是我的,完全由我定,当有投资人之后,不管那个人有没有说话,总感觉不自在,可能会觉得这个企业越到后面越不可控,被别人妨碍。

其实要不要融资就跟谈恋爱一样,没有标准答案,只是看你能不能找到适合自己的。

现在市场上各种投资机构都有,有些是寻求对你的控制,比如一些做控股收购的就是想要控股权,你干得不行就把你扫地出门,有些就是财务性质的,不涉及任何企业经营管理。

这跟投资机构相关,跟创始人需求也相关。

有些人就是想保证决策的流畅性,不希翼投资人对我有任何干预,那就选择甩手掌柜式的投资人会更好。

有些人如果希翼在招人才、找资源等各个方面时,向投资人寻求一些价值和帮助,那么选择适合自己的会更好,比如去找产业投资人。

我不是建议大家都去融资,核心还是要想清楚自己要干什么,就跟找男朋友一样,你是看身材,还是看脸、看钱,都是有不同需求的。

对于一些小的初创品牌,大家可能更多是找那些能给自己更多资源的机构。如果是这样的话,建议你跟他们随时保持沟通,不要过三个月或者过半年才update一次。

如果update是好消息,大家都轻松,但如果有些不好的消息,你自己压力会很大,也怕他们可能会潜在地想进来干涉你,给到很强烈的意见。

但如果在这个过程当中,你跟对方一直保持比较好的信息沟通,让对方知道哪些是好的,哪些是不好的。

等到你真正有困难的时候,对方肯定是要拿出所有资源来帮你的,因为毕竟你是他投的一部分,如果你真的损失了,他也逃不过。所以在这个过程中,最好不要有太多的信息隐藏。

有时候出于自尊心或者颜面上的问题,创始人可能觉得有些小问题cover一下算了。但如果有太多这方面的考虑,可能到后期就会影响投资者和自己之间的关系,对企业发展也会有很大影响。

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首先消费这个行业完全不看以前的打工经历,而且在消费这个圈子,一些老板可能都没上过学,压根儿不是科班出身。

我自己在阿里和抖音待的那段时间,除了让我学到互联网营销是怎么搞的,投广告的内部费用和投产比大概怎么算,怎样的价码是比较合适的,其它基本用不上。

所以我觉得,在大企业积累的经验到消费品这个战场基本不怎么管用,更管用的反而是比较虚的价值观这些东西。

阿里的企业学问特别强,口号是六脉神剑、客户第一、团结合作之类的,可能是60后、70后比较喜欢的一些词,像大家自己的企业可以改成更适合年轻人的词。

说回创业,我觉得下海的时间点非常重要。

无论你有多大的成就,选择一个品类的时机特别重要。

我在去年3月份正式开始all in搞电子烟,属于行业里第二批。

结果进去干了七八个月刚有点起色,政府政策就出来了,开始打压电子烟。跟大家同一批成立企业的有同道大叔、罗永浩,大家谁都没赚到钱。

早进去的第一批有两家企业,他们在2017年年底就开始做了,比大家第二批早了一年半。

电子烟头部第一名企业叫悦刻,另外一家是一个比较土的厂商企业,产品叫小金条。

小金条最开始是靠酒吧地推赚了一波快钱。当时他们在杭州、成都比较新潮的一些酒吧去做地推,比如凌晨1点到4点找醉汉卖电子烟,销量起得非常快,因为消费者那时对电子烟都很好奇,有这么一波心智的红利在。

等到大家第二批企业跟他在同一条街开始做地推的时候,网上就开始曝光电子烟有毒,抽过之后一点用都没有,大家连雇兼职的成本都收不回来。

所以时间点一旦晚了,就很难再找到新的渠道突破口。

包括悦刻,也是胜在了进入时间早。悦刻是第一家做换代式电子烟的,当时他们启动资金拿了3000多万,在搞了一年多一点的时候也快崩掉了,所有渠道哪里都卖不动。

因为新品牌遇到的问题都很相似:线下要去各个渠道付进场费和条码费,压很多的资金和货,还没有品牌知名度;线上要有天时地利人和,无论是搞电商还是私域社群,这次成功了下一次不一定能成功。

悦刻的救命稻草来源于网约车,因为他们团队做网约车出身,是管滴滴的运营商,手里有很多司机。

因为滴滴有规定司机不能在车里吸烟,悦刻就把全国司机召集起来开会,说他们家这个电子烟可以戒烟,司机抽这个不会产生二手烟影响乘客。这样一来,司机就把他们家压的那批货给销掉了。

我觉得作为一个新企业,前五年不要用几千万预算去投广告,而要去找各种新渠道,先做稳做大,再去考虑做品牌。

你要投广告就狠狠地砸,但是前提是一定要找到一个突破口渠道。

如果你进去晚了,这个渠道就非常难找。

网约车被人发现了,酒吧地推也被人发现了,你后来进去的这些还怎么搞。所以大家后来找的时候就挺困难,走了微商和直播间,商城后来因为全网禁卖的政策也关了。 

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我现在代理一个法国童鞋品牌,选材和设计在法国巴黎,供应链在西班牙。

它在法国已经有60年历史,但在中国市场上是一个全新的品牌,品牌在法国也属于轻奢定位,零售价是70欧,算是比较高端小众的品牌。

我当时之所以选择代理这么一个有调性但销量不太高的品牌,是因为我觉得我创业不是一定纯粹为了赚钱,是真的想把这些好产品带给中国的宝宝们。

这也是我一直很困惑的一点。大家这个品牌因为材质、设计各方面都很好,所以成本特别高。很多创业者做品牌是控制成本,追求利润最大化,但我可能有一点反其道而行之。

我希翼能专注于把产品做好,给消费者提供最有价值的东西。我觉得这应该是新品牌进入中国市场的一个正确打开方式。

所以身边很多朋友都说我创业太过于讲究情怀,讲情怀你的品牌就会死得很快,或许连露头的机会都没有。

我也比较困惑,应该怎么去平衡品牌质量和制作成本?但无论如何,我希翼能够保持初衷,专注母婴行业,提供环保的、高品质的产品给到这个群体。

投资人说:我想泼一点冷水,说一下自己的客观想法,有两点:

第一,你说学步鞋可能一年要更换一次,1000块钱买一双需要一年更换扔掉的鞋,我猜人群应该是资产在千万以上的。

这部分群体中国只有80万,一双鞋1000块钱,1000乘以80万才8个亿,你的市场才多大?企业收入最多就8个亿,而且这80万能全买你的吗?中国有10%买就不错了,也就8000万的收入,那你谈什么创业?

第二,我觉得您的产品成本和效益不是特别匹配。

你说你的商品足够好,那中国的供应链一定做不出这样的产品吗?

现在都讲国潮,消费品类都起来了,不是我用了国外的供应链和设计才能做出好产品,国内同样品质、调性的东西,做出来可能价格更低。我接触到有海外背景的人,普遍都有这个误区。

第三,千万别谈市场教育,这个成本很高。

大家赚穷人的钱是好赚的,富人的钱就太难赚了,更何况去教育他们。

所以不要老想着去教育,能去引导就不错了,更多的是跟随,发现趋势跟随他,满足他的需求就完了,谈教育挺累的。

第四,私域社群问题,大家能不能找到这样合适的社群?富人都很注重隐私,掌握一个精准的社群是很难的。

我投了一个高尔夫的项目,高尔夫爱好者已经是很精准的人群了,把他们聚到一起特别难。他们付费能力超强,但这群人很挑剔,他凭什么买你的东西?

而且富人们渠道多的很,他们的朋友遍布全球,买产品超级方便,知道的品牌比我还清楚,大家想卖给他点东西太难了。

你现在放到全球来看,很多大型消费品企业做的都是大众消费品,很少有这种。

钟薛高贵不贵?一个钟薛高有20块钱,相对于普通雪糕它也很贵,但它只是绝对量很贵,普通人都消费得起。

而且雪糕我可以搞一个自传播,拍视频宣传一下,但是童鞋没有什么槽点,比较难设计让用户分享。

我建议你可以从高往低做,你定位高端没问题,但是只是定调,做一点调性比较高的大众消费品。但是如果你一直坚持要教育、有情怀慢慢来,你是熬不出来的。

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1、网红是一种渠道生态,生命周期取决于流量运营能力

我觉得网红算是一种渠道生态,可能一个头部网红就是一个平台。

比如薇娅、李佳琦、辛巴,一个人可以抵一个平台的规模,像薇娅一个月播几十亿,一个品牌也做不到这么多。

我之前的平台主要专注的是中腰部和长尾网红,所以汇聚了很多中腰部网红,形成一个流量池。

中腰部网红相对稳定,和平台的合作黏性比较强,因为很多中腰部网红没有成熟的团队和运营,所以它就提供了这一整套服务。

刚才有朋友问网红有没有生命周期,其实网红的生命周期多长,要看她本身的流量运营能力。

有些网红可能是做团长、微商,这种在社群逻辑上属于你的私域,没有那么多流量。

但是像快手、抖音这些平台上的网红,覆盖的流量池更大,完全可以通过自己的能力获取流量。

所以如果她获取流量的能力和运营粉丝的能力足够强,其实增势是很快的。但是如果你没有这个能力,又在这个平台竞争,那你的生命周期肯定会短。

2、初创品牌如何抓住直播的流量红利?

初创品牌怎么去抓住直播的红利?作为卖家,我觉得首先要清楚你的产品现在有多少渠道,渠道里面也分很多店铺运营,包括天猫、淘宝、京东也都有直播,所以直播对你来说只是其中一种销售渠道而已。

你不用把所有都all in直播上面。比如我在抖音、小红书、B站都适合,那就是我要选哪个主要渠道的问题。

如果你的调性是小红书,我觉得可以去提前布局,当然也要看你本身的阶段,有没有足够多的人力投入到这上面。

至于找什么样的网红来播,其实也要看产品本身的渠道运营能力。

如果你的产品能找到大网红播,可能迅速就能出圈,更快地打开局面;如果你只是找中腰部网红去播,可能暂时销量不会那么乐观;或者你可以先找中腰部网红播,有了销量数据之后,再去找大主播。

其实就是按你的产品、渠道能力和你本身的阶段一步步来。

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在做品牌这块,Zara是个非常成功的案例,它看到了非常大的需求,而且正好有能力去做这个产品。

Zara做得最成功的,就是它把时尚无限压低,不断打压上游的供应链价格,把所有利益转化给消费者。

基于我在实体零售的经验,大家现在都是小品牌,要开拓实体店渠道,建自己的实体店的成本是非常高的,各个方面的能力可能也比较困难。

但是建立属于自己的实体店渠道,一个很大的优势在于,你可以一对一触达用户,你可以真正知道他们是谁,可以获得非常多的数据反馈,去证明用户群体的需求是什么?

数据对于Zara太重要了,因为它要基于所有的数据反馈了解需求、设计产品。

Zara会一直不断演变它的产品,它的基础款卖得最好,有一些基础款也在不停演变。

打个比方,以前男装那种oversize的款式是一个比较小众的,卖给少数人的款,但大家基于对市场的观察、数据的反馈,发现这种款式的需求越来越大,特别是在亚洲市场,所以现在又变成一个基础款。

所以通过实体店接触顾客,你可以很清晰地获取顾客需求,这是实体店渠道相对于其它渠道一个得天独厚的优势。

其实我最近也有一些疑问,顾客体验怎么样去影响消费者决策,怎么算是一个好的顾客体验?

品牌对顾客体验可能是缺乏感知的,比如Zara给大家的固定印象就是比较高冷,而大家是感知不到店里有些顾客的体验是扣分的,可能因为店员态度不是特别好。

大家更多的是在货和场这两方面去做一些变化。

不知道大家有没有注意过,上海一些核心商圈的店铺,它的场地、家具、装饰上面都有特别大的变化。

而针对一些二三线城市,它的家具设计、铺的SKU、展示方式可能又会有不一样的strategy。

但是这些转变都是基于一个理论,就是顾客的消费升级。

顾客对于消费体验的要求很高,但并不希翼有一个特别高的产品价格,这也是很难做的一个点。

三十多岁的人可能对新品不是特别感兴趣,所以一些新兴品牌针对的都是些年轻人。

不知道大家怎么看这群年轻人今后的需求变化,Zara的消费人群很大一部分是年轻人,但它目前要针对的又是稍微成熟一些的年龄层,所以你怎么去匹配新人群的需求?

因为你的客户都会长大,当一个很好的品牌阶梯要出来的时候,下一个品牌能不能把它给兜住,这就是能力了。

大家现在都不买Zara了,我觉得Zara这波人群出现了断层。

现在Zara的店铺款式,已经没有办法满足新人群的需求,而且快时尚竞争太激烈了,消费者拥有很多选择,Zara到底有什么核心竞争力可以给到这些人群呢?

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我觉得创始人在创立一个行业的时候应该相信命。有些行业就是天生命好,特别容易长大,服装行业就是命特别惨。

过去一些比较好的品牌,到目前能跑动的模式也只有优衣库和快时尚,但快时尚也不灵了,因为不够时尚了。

现在的服装品牌太过依赖于设计师,设计师的调性太高,我的天赋决定我就要设计这款衣服。但实际上做服装要更多地依赖数据,就像字节跳动一样,用户喜欢什么立马抓取。

或者做一些细分品类,比如童装、运动品牌。目前你可以看到的全球一些比较好的上市企业比较好的,森马、安踏、李宁等等,基本都是靠这些。

从投资的角度来看,食品饮料企业应该是一个比较好的赛道。在投资界,食品、饮料、医疗是白富美行业,从事这些行业听天由命还相对好一些,在服装行业就比较差。

我在过去几年有几个失误,可以分享一下。

第一点,要立足于中国国情。

大家创立一个品牌要立足国情,很多时候大家自己的想法可能并不切合实际,不是用户的真实需求。在中国赚穷人的钱更容易,因为他们的认知确实要少一些。

拼多多可以比京东、阿里挣钱,甭管模式怎么样,人家就是便宜,它就是能凭这个异军突起。

第二点,用户思维很重要。

很多创业企业特别注重渠道,一看小红书来了、抖音来了,立马就想我能在这些渠道产生什么量级。

但是就像刚才XX说的,你前提还是要注重消费者和产品本身。

首先要满足消费者需求,在满足用户需求的情况下再挖掘渠道。一看见渠道红利来了你就立马扑上去,很有可能红利也不高。

现在线上线下价格都很高,我觉得只看渠道这块,反而容易因小失大,不如先看消费者,看能满足他们的哪些需求。

我现在感觉消费者也确实越来越聪明,越来越难满足。所谓的消费升级已经不是简单的价格低了,而是全方位的提高,包括审美水平也在提高。

我原来的老板有一个理论,他说做消费品,一定要从人性的角度思考消费者到底在想什么,因为消费品是满足消费者的,离消费者是最近的。

分众传媒创始人江南春总结了消费者有“三爱三怕三缺”,三爱是爱美、爱玩、爱分享,三怕是怕老、怕死、怕孤独,缺的就是缺爱、缺心情、缺刺激,一些比较好的消费品企业就是围绕这几方面来的。

所以我觉得用户思维是消费品企业需要特别注重的一点。

我从投资人的角度,认为一家好的消费品企业首先产品要硬,无论是价格还是品质,能给消费者带来超越预期的满足感。

浪潮新消费
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