健康家电算不算“恐惧营销”?
2020-03-26 16:00 健康家电 疫情

健康家电算不算“恐惧营销”?

在这些纷繁芜杂的“健康家电”中,只有少部分能变成后人的“常识”,沉淀为大众日常,大多数只能沦为谈资。

文|李北辰

倘若你去过威尼斯面具狂欢节,一定会发现鸟嘴面具,你大概很难想象,它曾是欧洲黑死病时期医生们的“口罩”。

在黑死病蔓延的1619年,一位名为Charlesde Lorme的法国医生,为了避免感染,发明了鸟嘴防护套装,很快风靡欧洲,鸟嘴能避免恶臭,塞满了香料与草药,当时人们相信,它能用来杀死瘟疫,驱除病魔。

说起这个,绝非是控诉前人的愚昧,每代人都锁死在各自时代的局限性,因为人性相似,所以历史总能被理解。

我想说的是,无论是黑死病时期的鸟嘴防护服,还是近现代诞生的各种抗生素,为了远离传染病,人类已经尝试了太多努力,有些尝试,变成后人的常识,有些尝试,则变成后人的谈资。

而无论变成“常识”还是“谈资”,通常都会以商业为桥梁。广告界也因此诞生了一个永恒的主题:恐惧营销。

健康家电算不算“恐惧营销”?

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1928年,美国第一代广告人克劳德·霍普金斯在总结广告科学的核心原则中说过一句话:“人性是不变的,就像阿尔卑斯山一样恒久。”

在行为主义创始人约翰·华生看来,这座关于人性的阿尔卑斯山,大体由三大基本情绪奠定:恐惧,爱,愤怒——恐惧,是深嵌在人类基因里的基础性本能。

它通常为杏仁核为载体。现代神经科学基本认为,杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核:前者更古老,负责与生俱来的恐惧,比如蛇;后者更多是后天学问习得,比如医院,还有对他人的不信任感。

由于细菌和病毒的遁于无形,人类基因对传染病的负面情绪,更多体现为厌恶,大家厌恶肮脏,腐烂,浑浊,污秽。

大家热爱“新鲜”。

于是很多“恐惧营销”的经典案例都与新鲜有关:罐头开盖时候的“砰”的声响;酱料瓶盖上的白色不干胶;超市门口刻意摆放的鲜花;蔬菜瓜果区刻意用粉笔写在小黑板上的价格……这一切都是为了让消费者产生“新鲜”的错觉。

许多时候,商家一边向你描述一个残酷的世界,一边向你兜售解决方案,仿佛现实越残酷,商品越热卖。就像罗杰斯在“保护动机理论”中所言:一边呈现一种人们很容易遭受的严重威胁信息,一边呈现一种保护措施,让其找到“安全状态”,在他看来,一个科学的恐惧诉求,应该依次设计以下4个方面:

1,威胁严重性:该威胁如果真的发生会有多严重?

2,威胁易遭受性;该威胁发生的可能性高不高?

3,反应效能:你推荐的规避威胁方案是否能有效降低威胁?

4,自我效能:该方案是否很容易做到?

其中最恒久的案例就是那些“身体羞辱广告(Body-Shaming Ads)”,从19世纪中叶第一本教大众怎样节食的书籍在欧洲出版,“身体羞辱”就开始为各大品牌驾轻就熟,它让每个人因自己不“完美”的身体而恐惧,它尽量屏蔽掉消费者的理性,让人们忘记大多数人的身体永远不可能变成广告里的模样。

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但疫情让人知道,有些时候,这个世界的确残酷,的确危机四伏。

于是面对这场全球疫情,全球商家也拿出了各种解决方案。

譬如AMAZON上就曾出现声称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂,AMAZON上个月也表示:正从其在线市场上清除那些声称有助于阻止新冠病毒传播的产品,并通过电邮通知第三方商家,将把声称能够治疗,治愈或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。

在中国,“健康家电”的概念也正在风靡:京东家电数据显示,疫情期间除菌类产品销售额曾同比增长300%;苏宁大数据同样显示,多款健康除菌类家电销售额增长曾超过200%,其中消毒柜销量同比增长205%,洗碗机搜索量同比增长283%,壁挂新风及新风系统同比销售增长304%。

根据奥维云网的数据,在刚刚过去的2月,消毒柜和空气净化器在线上渠道的零售额增幅曾高达515%和334%。在一些地区空气净化器甚至出现了个别型号断货的情况。

谈及空气净化器,不妨顺便一提,最近市场上就出现了一款宣称“1小时杀灭99%新冠病毒”的万元以上的空气净化器。

但愿如此吧,只是我总觉得,在更大程度上,不变的人性穿越了400年,让人类缓解恐惧的工具从“鸟嘴面具”演变为“健康家电”。在这些纷繁芜杂的“健康家电”中,只有少部分能变成后人的“常识”,沉淀为大众日常,大多数只能沦为谈资。

毕竟并非所有迎合恐惧的新产品都会在恐惧消散后转瞬即逝。马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中举过一个例子:洗手液——事实上,洗手液能大面积取代香皂市场,在很大程度上,就是利用了人们在禽流感时的恐惧心理,洗手液厂家进行了大量的广告宣传,说香皂一个人用完另一个人用,洗手液则能避免这种接触,于是洗手液成为大众首选。

不过在《品牌洗脑》里,马丁·林斯特龙也有说错的时候,比如他说:“恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力。通过塑造一个共同的敌人,恐惧把人们聚在一起。”

但从目前世界现状来看,面对病毒这个“共同的敌人”,人类好像并没有“聚在一起”,相反却在相互分离。

李北辰
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