字节跳动如何做游戏?
2020-01-14 16:03 字节跳动 Tencent游戏

字节跳动如何做游戏?

深挖洞、广积粮。

编辑|  高洪浩 来源|晚点LatePost  (ID:postlate)

手握庞大流量和强势渠道,字节跳动持续挺进游戏业。

从2018年起,字节跳动开始了在游戏领域的布局。去年6月,《晚点LatePost》独家报道字节跳动成立“绿洲计划”,开始自研重度游戏。经过半年发展,字节跳动的游戏业务有了新的进展。

除了继续在小游戏和休闲游戏的代理上高歌猛进,《晚点LatePost》了解到,字节跳动还在北京、上海、深圳、杭州等地组建团队,进行自研游戏的开发,其主攻的游戏品类包括MMORPG(多人在线网络游戏)和ARPG(动作角色扮演类)等。

值得注意的是,除了发力自研,深圳团队还在进行游戏赛事体系的搭建。

组织上,《晚点LatePost》独家获悉,字节跳动没有独立的游戏部门,而是将游戏业务分为两大重点板块,由两个部门牵头:超休闲游戏归字节跳动商业化部门;独家代理、自研游戏、小游戏归字节跳动战略部门,负责人为严授,他也是字节跳动的战投负责人。

策略上,字节跳动的打法是:在自有渠道(今日头条、抖音等)通过对游戏内容、广告的运营,建立起用户认知;再通过独家代理小游戏、休闲游戏来聚拢和进一步教育用户,并以此积累活跃游戏玩家的用户画像;有了游戏土壤后,通过代理与自研的重度游戏进行收割。

目前来看,在第一和第二环节上,字节跳动已经迈出了第一步。《晚点LatePost》了解到,未来字节跳动在游戏联运布局会越来越弱化,重点转型独家代理。

据了解,2020年字节跳动游戏代理的品类包括:2个《海贼王》手游、1个MOBA(多人在线战术竞技游戏)、1个SLG(策略类游戏)、1个街头篮球和几个MMO(大型多人在线游戏)。

据记者了解,字节跳动2020年非广告的游戏收入(联运加自研等)估计在20亿到30亿左右。

激进的小游戏布局

坐拥庞大的流量池,字节跳动旗下大量年轻人聚集的娱乐平台俨然成为各大游戏厂商投放重点。

早在2018年,根据数据统计平台AppGrowing发布的《抖音广告分析报告》,游戏业已经成为了在抖音广告投放占比最高的行业,为34.48%。

《晚点LatePost》获悉,2019年,字节跳动的游戏广告收入已经超过了1.5亿元/天,较上一年有超过两倍的增幅。按此计算,字节跳动全年游戏广告收入将接近550亿元,体量接近Tencent2018年的网络广告收入(581亿元)。

记者向字节跳动方面求证上述收入信息,对方否认了数据的真实性,并称数据没有这么高。

正是看到了平台自身在游戏分发上的潜力,抖音很早便推出“游戏中心”作为手游发行平台,并在2019年2月推出了第一款小游戏《音跃球球》。

2019年,在字节跳动自研和代理的休闲游戏中,一共有包括《全民漂移》、《音跃球球》、《我飞刀玩得贼6》、《消灭病毒》等13款小游戏登上了iOS游戏免费榜TOP10。从挑选游戏、独家代理、修改调适、商业化,字节跳动在小游戏和休闲游戏上已经基本跑通了这条链路。

字节跳动在发行小游戏和休闲游戏上的表现突出,正是因为其拥有抖音、今日头条这样的强势渠道矩阵,其中尤其以抖音表现突出。

目前来看,短视频是最适合小游戏和休闲游戏发行和铺量的场景。《晚点LatePost》了解到,抖音的收入有50%左右是来源于游戏广告。

“重度游戏是靠内容驱动的,而小游戏、休闲游戏不是靠产品品质而是靠流量驱动,这是字节跳动的优势。”一位Tencent人士对记者说。

首先,抖音拥有庞大的年轻用户,且其用户与愿意玩休闲游戏的用户重合度高(低龄、消费碎片化、女性偏多);其次,在图文时代转向短视频时代,短视频的形态与游戏内容契合度非常高,也是天然的广告场景,非常容易带动游戏的活跃度。比如同样是一款小游戏,在抖音上就可以通过各种网红、娱乐搞笑的视频进行“带货”,甚至用点赞有奖的互动方式进行宣传推广。

字节跳动在游戏广告上的目标同样非常激进。据了解,接下来字节跳动会重点做两件事:一是不断加大游戏广告量,二是着力将中重度游戏挑选出来,从广点通手中抢份额。

多位接受《晚点LatePost》采访的人士称,字节跳动并不甘于做一个流量贩子,其发力小游戏的野心在于,通过休闲游戏和小游戏聚拢和教育用户,同时积累庞大的活跃用户画像,以此向重度游戏的分发与自研进军。

一位头部游戏企业的资深从业者说,抖音在小游戏《消灭病毒》上拖一个《传奇》的广告,它就能够很清楚知道哪些用户是通过小游戏去下载了《传奇》,他们可以将这个用户定义为潜在的游戏用户,经过不断地数据积累,抖音对游戏用户的推送会越来越精准。

北上深杭四城发力自研

刨开了游戏的大门后,摆在字节跳动眼前的,是一个富矿——重度游戏。在所有游戏品类中,它是流量变现最有效、最赚钱、也是最体现竞争力的。

以Tencent的《王者荣耀》为例,根据伽马数据发布的《2019年2月移动游戏报告》,2019年2月,已经上线4年的《王者荣耀》仅2019年2月单月的测算流水就超过20亿元,相当于搜狗、虎牙在2019年一个季度的总营收。

另一个促使字节跳动必须布局重度游戏的原因在于,这类游戏内容对其短视频与直播平台的协同效应愈发明显。

与小游戏和休闲游戏更多被用于打发碎片时间不同,重度游戏因为玩法富有技巧讲究策略,同时具备强竞技性与观赏性,是短视频与直播内容的重要载体。

2019年初,Tencent对字节跳动发起了诉讼,导致《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏内容在西瓜视频、今日头条下架。上游版权受制于人意味着字节跳动各短视频平台的游戏内容会出现明显的短板,尤其是在游戏直播领域。

作为字节跳动的强劲对手,快手直播的日活跃用户超1亿,其中游戏直播的用户超过了5000万,游戏直播日活跃用户则达到了3500万,超过了虎牙与斗鱼的日活总和。

字节跳动想要破局,必然要向重度游戏领域深入布局,通过独家代理和自研来获得上游的游戏版权。

《晚点LatePost》了解到,字节跳动目前已经在北京、上海、深圳和杭州四地组建了核心的游戏团队。

北京团队由原完美世界高级总监王奎武负责。北京团队研发的核心项目是一款MMORPG手游(多人在线网络游戏),这是一个受到大众欢迎同时也较赚钱的游戏品类。

不过字节跳动想通过MMO游戏切入在一些行业人士眼中并非最优选。

一个原因在于,MMO游戏有着极高的研发门槛,无论是Tencent代理的《龙族幻想》,还是网易的《楚留香》都是上亿的技术投入,对于没有任何积累与大IP的字节跳动,想在这片被Tencent、网易和完美世界长期把持的品类上硬碰硬,困难重重。

“就像现在有家企业突然说要做一款MOBA游戏与《王者荣耀》对抗,太不现实。”一位头部游戏企业人士说。

字节在上海的游戏团队主要由此前从三七互娱手中收购的上海墨鹍组成,这是一个完整的成建制的成熟团队,其手中目前正在研发的项目多以知名IP为主,包括日本漫画《海贼王》。

墨鹍的研发能力在业内有一定争议。一位三七互娱人士告诉记者,三七互娱将其出售给字节跳动的一个原因就是在于其研发和发行进度始终达不到预期,最终将这家14亿元买进的企业以1亿元出售。

字节深圳团队目前正在进行研发的一个核心品类是ARPG游戏(动作角色扮演类游戏)。

此前从Tencent“两进两出”,原Tencent互动娱乐事业群的一位中层目前就坐镇在深圳。《晚点LatePost》了解到,他也是字节跳动重度游戏发行线的直接负责人。同时,深圳团队还在做游戏赛事体系的搭建。

字节跳动在深圳设立办公室的另一个目的是瞄准了Tencent游戏的人才。据了解,字节跳动深圳团队在2019年曾出手从Tencent游戏挖一位中高层,并希翼通过此人组建一支专门做射击类游戏的团队,不过最终没有挖角成功。

杭州团队则多由来自网易游戏的人员组成。此前网易游戏旗下盘古工作室并入雷火游戏部门,产生了人员变动,字节跳动借机接收了部分来自网易盘古的游戏人员。

不过值得注意的是,就在字节跳动准备深入游戏行业扩张的时候,游戏行业也发生了巨大变化。

随着近年来移动游戏市场的快速发展,移动游戏的受众已极大部分转化成了用户数量。根据App Annie数据,2018年上半年中国iOS App Store游戏用户支出较2017年上半年仅增长了2%,这意味着国内的游戏市场的“人口红利”正在逐渐消失,行业竞争日趋激烈。

监管方面,2018年下旬,国内监管部门审批制度改革,在一段时间里冻结了网络游戏版号和备案审批。尽管如今监管部门已经恢复了备案审批工作,但相比过去,版号的审批速度和整体数量都在缩水。根据CCTV报道,从2018年12月重新开放游戏版号至今,一共下发各类游戏版号不到2000款,数量只是2017年的1/5。

这些外部环境的变化无疑将对字节跳动的游戏晋级之路带来挑战。

Tencent的情绪

作为一家拥有强势渠道、野心勃勃的小巨头,字节跳动进入游戏领域伊始就唤起了整个行业的紧张情绪。

即便如Tencent这样稳坐钓鱼台的行业龙头,其互动娱乐事业群(IEG)的高层们心态也并不轻松。

一位人士描述Tencent某游戏工作室的心态是,“紧张,但也没外界想得那么紧张。”他说,更深层的担心是,Tencent整个体系流量效率的下降。

“Tencent对网易游戏的戒备是内容层面的,而Tencent对字节跳动的防范在于,抖音、今日头条的流量分发效率更高。”一位接近Tencent游戏的人士说。

“你也可以认为字节跳动代表了一种未知的可能性,而未知是最可怕的。”一位TencentIEG的中干对记者说。

一直以来,Tencent不断加强对上游版权的控制和购买力度。全球头部的游戏厂商包括拳头、Supercell、育碧、动视暴雪、Epic等,或已经接受了Tencent的控股,或被Tencent占股同时进行着紧密合作。

Tencent的另一个动作是,对企业优秀人才加强激励以及竞业协议实行,以防被挖角。

一位游戏行业从业者告诉《晚点LatePost》,他们有一些模糊的担心,比如将来大平台之间竞争,是否会像电商领域一样,让游戏制编辑二选一。

但暗流涌动之下,水面依然平静。目前行业的基本共识仍是:字节跳动游戏业务尚且年幼,并不具备冲击Tencent游戏的实力。

Tencent从布局自研到《王者荣耀》的出现,中间用了将近10年时间。自研游戏是另一套游戏规则,它考验的是实实在在的内容生产能力,字节跳动需要时间来学习。

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